美特斯邦威和森马，同样发轫于温州，相继“迁都”上海，也都在谋求制霸全国。休闲服江湖风云际会，美特斯·邦威和森马的江湖角斗史可谓精彩纷呈。十余年混战，谁也不能扳倒谁，却演绎出中国服装版图上一场场别开生面的角力传奇。

第一阶段港资先锋

追风者们

上个世纪90年代初，风云际会之时。

美国人罗杰·内格尔提出“虚拟企业”概念;梅艳芳、张国荣、陈慧娴等明星兼潮流先驱穿着T恤、修腰裙、牛仔裤出席各种活动的镜头传入内地;在温州，裁缝周成建的生意一蹶不振。

周成建会做中山装、列宁装，也会做西装，喇叭裤，但顾客都去哪儿了?

这是中国休闲装第一代的“香港品牌”时代。佐丹奴、堡狮龙等港资品牌凭着一些基本的、街头样式的休闲装，轻而易举地占领了市场。

做了十几年裁缝的周成建惊讶之余，也眼前一亮。

1995年第一家“美特斯·邦威”专卖店在温州公园路开业。但周成建苦于小作坊式生产太吃紧，裁缝店加班加点都满足不了突飞猛进的消费需求。若要开厂，手上仅有的400万元实在杯水车薪。

与佐丹奴的一个零售员聊天，为周成建打开新天地：在内地一年销售额达到12亿港元的佐丹奴竟然没有一家生产工厂，所有的销售都是靠加盟店完成。周成建心头一震。

尽管不懂得“轻资产”和“虚拟经营”概念，他仍把这种学来的模式用自己的话翻译了一遍：借鸡下蛋，借网捕鱼，并靠着这生动的比喻很快与广东10多家加工厂建立合作关系。美邦随后在浙江、江苏等地开出10多家专卖店。

短短三年，周成建赚得盆满钵满，美邦年销售额2000多万元，引来不少追随者，一定程度上促使中国休闲服版图的几股势力形成：来自香港的堡狮龙、班尼路、佐丹奴、真维斯被习惯性称为港派，仍享受先行的红利，市场份额绝对领先;来自珠三角的以纯、阿依莲为广派，正在努力求生;而同处宁波、温州地区的美邦、森马、唐狮为浙派，发展迅猛。

这其中，就有美邦日后最大的对手——森马。

同处温州小城，年过不惑的邱光和无法忽视周成建的成功。邱光和悄悄在美邦周围转了几天后，创立了自己的品牌——森马。从款式到消费定位，再到找人代工、开专卖店，邱光和全部现学活用。

1997年，森马赚了2000多万元，美邦在温州损失了近两成的市场份额。

请君入瓮

对于森马的崛起，周成建不再放任。很快，外套、T恤衫、毛衫、牛仔裤、内裤、袜子、皮带、皮包、衬衣数百个规格和品种的新款被推向市场，直逼森马。

邱光和并不惊慌。此时的森马早已在美邦的货源地广州建立起了自己的供应商队伍，刚刚赚来的2000多万元，很快转变成足以对垒美邦的数百个规格的产品。

春夏之交，一场毫无悬念的同质化产品争夺战悄悄拉开序幕，甚至佐丹奴、真维斯、唐狮等各派都准备了大量的促销品和价格策略应对两个冤家的死磕。

对手们都在产品开发方面下功夫，周成建却开始研究消费者心理。

年轻是时尚潮流的代名词，能让年轻人趋之若鹜的，不是时尚的服装，而是通过服装，使他们的社会认同需求得到满足。无论是老对手森马还是港派，好像都没踩准这个鼓点。

第二阶段内资雄起

港派的黄昏

一句“不走寻常路”的鲜明口号，被美邦提了出来。美邦还邀请在年轻人中极有心理认同感的四大天王之一的郭富城代言。

更多的消费者通过郭富城认识了美邦。美邦销售额陡然由此前的不足几千万元突破5亿元，销量增长了600%。

明星代言可谓开内资休闲企业营销之先，美邦销售的井喷再次震撼了市场。很快，以纯携香港影星张柏芝、古天乐，唐狮邀请S.H.E，纷纷加入这场形象战。

正是这个时段，中国内地猛然增加了2000多种休闲品牌，浙派的唐狮、高邦、拜丽德，广派的以纯、依米奴、衣之纯、柏仙多格等纷纷走出当地，进军全国。至此，中国的休闲服装浪潮正式解构颠覆了之前传统的正装衬衫、西服，以山呼海啸之势席卷全国。

放眼全国市场，双方战事陷入胶着。罗志祥、Super Junior-M、张韶涵、潘玮柏等纷纷加入双方阵营。在巨大的明星效应带动下，2010年，森马销售额猛然增加到56亿元，美邦则顺势超越70亿元。代言人营销成为行业标配，此时的中国内地休闲装也在美邦和森马的交锋中走向成熟，唯有港派们星光不再。

洗牌之战

在美邦的绞杀中站稳脚跟的邱光和发现，如果一味踩着对手的节奏，很难超越美邦。有人建议，美邦此时没有童装，休闲童装却正在国内兴起。如果抓住这股风潮，森马可一举超越美邦。于是，森马的第一个定位城市中等收入家庭的童装品牌——巴拉巴拉问世。

森马的异动，当然瞒不过周成建，美邦立刻成立童装研发部，组织大队人马远赴欧洲考察童装流行趋势。老成的邱光和赶忙示弱：“森马从来没把美邦当对手。”幸好，周成建很快调整了注意力，他瞄准了一个新的群体——职场达人。此前，美邦的产品主要是卖给16到22岁的学生。一晃十年，这些穿美邦的孩子，已成长为拥有购买力的职场人。

没有最大对手的威胁，邱光和的心从嗓子眼落到肚子里。

巴拉巴拉借助森马积累下的人脉网络，绕开其他童装品牌占据的一线城市，直取温州、徐州等二三线市场，并全盘复制了森马“虚拟经营、品牌连锁”模式。2005年巴拉巴拉童装销售额达到3亿元，森马总体销售额17亿元，三年后迅速跃升至33亿元。

另一边，凭借着在深圳上市的机会，美邦于2008年推出定位于职业达人的高端休闲品牌——米什提(Me&city)。周成建给证监会送去一个镀金小缝纫机，表示美邦要做全球的服装品牌。

果然，上市的热度，加上“全球裁缝”被媒体热炒，米什提知名度大涨，美邦整体占有率迅速提升，销售额一举超越进军童装的森马10多亿元。

第三阶段“狼”来了

大店风云

残酷的市场永远不乏新冒头的势力。港派溃败后，中国休闲服装市场另一股力量开始崭露头角：外资品牌抢滩中国。领头的ZARA在中国的店铺几乎全部集中上海北京等地最昂贵的商圈，且全部以2000平方米以上的大店为主。

美邦已经成为名副其实的内陆老大，周成建不愿局限于与森马内斗。定位在中高收入家庭的ZARA，自然成了美邦瞄准的目标。

作为老对手的森马毫不相让，在14个城市及视频网站展开森马热力狂欢派对，赢门票赢刮刮卡的成人休闲装夏季攻势;在童装市场，森马则高调宣布将在动漫、亲子体验、教育多个领域全产业链发展儿童产业。

新一轮的竞赛又拉开了序幕。回首过往，美邦、森马两个出身温州的休闲服装大佬，总是在港资、外资群雄包围的混战中，见招拆招、左挡右突，又相互学习、彼此成就。十余年混战，谁也不能扳倒谁，却演绎出中国服装版图上一场场别开生面的角力传奇。